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Lindsay Rangel

La Entrevista

Enero 21, 2019

La entrevista, en sus distintas variantes, es una técnica cualitativa que se caracteriza por los siguientes aspectos:

  • Está basada en la conversación.
  • Está destinada a recoger información sobre elementos cognoscitivos, creencias, motivaciones y expectativas en torno a temas predefinidos por el investigador.

La entrevista es una técnica tradicional de la investigación de mercados, que también se considera como una herramienta fundamental en otras disciplinas, como la investigación social y la investigación para el diseño. De hecho, el diseño centrado en el usuario (DCU) y la innovación en el diseño de producto difícilmente se pueden concebir hoy en día sin la realización de entrevistas (generalmente semiestructuradas) con usuarios-consumidores.

Existen distintas modalidades de entrevista, pero la «reina» de todas ellas es la entrevista semiestructurada.

La entrevista, en cualquiera de sus variantes, se realiza mediante la secuencia detallada a continuación.

  1. Determinar objetivos. Es de vital importancia que tengamos claro cuáles son los objetivos que perseguimos, ya que, de lo contrario, no será posible aplicar esta técnica y nuestro trabajo quedará reducido a una mera conversación sin método de la que no podremos extraer conclusión alguna. Estos objetivos vienen determinados por la búsqueda de respuestas a las preguntas de investigación.
  2. Establecer modalidad. En función de nuestros objetivos, de la información previa disponible y de las características de los usuarios-consumidores a entrevistar, elegimos la modalidad a emplear. Un poco más adelante veremos cuáles son las modalidades disponibles y en qué se diferencian.
  3. Diseñar la prueba. Debemos diseñar todo el proceso, teniendo en cuenta decisiones como el número de personas a entrevistar, criterios de elegibilidad de los entrevistados, temas a tratar, objetivos a cubrir, métodos de registro de datos verbales, etc.
  4. Planificación operativa. En función del diseño de entrevista que hayamos preparado, es necesario planificar la operativa con todo detalle, teniendo en cuenta que necesitaremos organizar la selección y convocatoria de los participantes o el espacio donde se van a realizar las entrevistas, entre otros elementos. Aunque puede parecer una cuestión meramente logística, los errores de planificación pueden sesgar y arruinar por completo una prueba.
  5. Ejecución. Desarrollo de las entrevistas.
  6. Análisis. Codificamos y analizamos los datos recogidos.
  7. Documentación. Documentamos todas las etapas de la prueba.

Tipos de entrevista

  • No estructurada
  • Semiestructurada
  • Estructurada

La primera suele abandonarse en favor de la encuesta, y la segunda, por su falta de estructura, no suele considerarse lo suficientemente sólida (codificable) como para ser una herramienta habitual, aunque en ocasiones se emplea como «prospección» informal previa en una primera aproximación a un problema.

La entrevista semiestructurada

En el caso de la entrevista semiestructurada, la modalidad más habitual con diferencia, en lugar de preparar una batería de preguntas específicas el investigador prepara una batería de temas de referencia que desea tratar.

La entrevista fluye en forma de conversación natural, pero el investigador se asegura de que la conversación pasa por estos temas, y pone el foco en ellos cuando aparecen.

En algunas modalidades de entrevista semiestructurada, el investigador dispone de una batería de preguntas previstas en la guía de la entrevista, que están diseñadas para reconducir la conversación o para profundizar en puntos clave. No obstante, estas preguntas no sustituyen al enfoque por temas, sino que lo complementan en determinadas situaciones.

La entrevista no estructurada

Este tipo de entrevista se emplea para un «primer contacto» con un tema de investigación. En la entrevista no estructurada, el investigador tiene normalmente un propósito de «exploración», de carácter preliminar, en contextos con muy escasa información previa.

Es importante especificar que la entrevista no estructurada sigue siendo una entrevista dirigida. En ella, el investigador adopta el papel de entrevistador (a diferencia de una entrevista no dirigida) y tiene un objetivo claro.

La entrevista estructurada

En este tipo de entrevista, el investigador conduce la conversación mediante un guion que cumple estas cuatro condiciones:

» Los temas a tratar se abordan formalmente mediante preguntas abiertas pero muy concretas, en un formato menos conversacional y más rígido.

» Estas preguntas están formuladas en un orden determinado, siguiendo una lógica preestablecida, sin dejar espacio al entrevistador para alterar la dinámica de la conversación.

» La interacción entre el entrevistado y el entrevistador se centra en mantener el foco y en profundizar lo más posible sobre cada cuestión planteada, intentando obtener respuestas más directas.

» El entrevistador debe asegurarse de que el entrevistado se ciñe a la cuestión en todo momento.

Fuente: Fragmentos del texto de Investigación Cualitativa del Máster Universitario de Investigación de Mercados.