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Lindsay Rangel

Investigación Cualitativa

Enero 21, 2019

A continuación muestro las ideas principales que resalté en la materia de Investigación Cualitativa de mi Maestría de Investigación de Mercados:

«La frase metodología cualitativa se refiere en su más amplio sentido a la investigación que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable» Taylor y Bogdan (1984).

Flick (2012) establece dos tipos básicos de datos cualitativos:

  • El verbal, producto del discurso del sujeto.
  • El visual, producto de la observación realizada, ya sea de forma directa o por medios tecnológicos.

Mientras que la investigación cuantitativa utiliza valores numéricos para estudiar con métodos estadísticos las relaciones entre distintas variables, la investigación cualitativa interpreta los discursos de los sujetos y la observación de su comportamiento, analizando las relaciones de significado.

En este sentido, podemos decir que la investigación cualitativa tiene por tanto una importante base semiótica.

Características de la investigación cualitativa

Naturalista.- Analiza la realidad en su contexto, tal y como tiene lugar.

Descriptiva.-  Se aproxima al análisis de la realidad mediante la observación de los fenómenos.

Desde las personas.- Busca desentrañar el sentido de los fenómenos ateniéndose a los significados que estos tienen para los sujetos.

Holística.- Los fenómenos son contemplados como un todo en lugar de ser reducidos a variables.

Inductiva.-  Desarrolla los conceptos a partir de los datos, en lugar de poner a prueba las teorías preconcebidas o los modelos mediante experimentación.

Fuentes de información de la investigación cualitativa

  • Entrevistas
  • Dinámicas con grupos
  • Observaciones en el contexto
  • Experiencias e historias de vida
  • Documentos
  • Imágenes y sonidos

¿Por qué hacer investigación cualitativa?

A menudo, las razones por las que tenemos que aplicar metodologías cualitativas tienen mucho que ver con desafíos que no pueden resolverse con técnicas tradicionales de la investigación de mercados, como la encuesta.

Limitaciones de una investigación cuantitativa tipo encuesta

  • Lo que el usuario dice vs. Lo que el usuario hace.- Si no nos tomamos la molestia de observar lo que hacen los usuarios o consumidores y nos quedamos solo con lo que dicen, ¿no estaremos corriendo un grave riesgo?
  • Lo que el usuario no dice.- el 95 % de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente, ¿qué parte de lo que piensa el usuario podemos llegar a conocer mediante una simple encuesta?
  • Investigación cualitativa y tipos de motivación.- el comportamiento del usuario-consumidor está regido por unas motivaciones que poseen distintos grados de racionalidad y consciencia. Tradicionalmente, la metodología cuantitativa nos ha dado información de gran valor sobre los aspectos racionales y conscientes de las motivaciones del usuario consumidor, pero el terreno de lo irracional y lo inconsciente ha sido considerado como el espacio natural de la investigación cualitativa.
  • Lo que el usuario percibe vs. expectativas de los creadores de los productos y servicios.- Con demasiada frecuencia, la percepción que el usuario tiene de un producto o servicio dista mucho de estar alineada con las expectativas de las empresas. A menudo, este problema no tiene que ver con opiniones que pueden ser fácilmente prospectadas mediante una simple encuesta (caro, barato, atractivo, práctico) sino con procesos que responde a preguntas:
    • » Cómo usa el producto el consumidor.
    • » Cómo se relaciona íntimamente con él.
    • » Qué papel juega en su entorno.
    • » Cómo son los contextos en los que se produce la interacción.
    • » Cómo son los contextos de la decisión de compra.
    • » Cómo el producto pone en relación al usuario con otras personas.
    • » Qué emociones se asocian a la experiencia de uso.

En estos casos, el investigador de mercado necesita una aproximación cualitativa, generalmente basada en la observación, para alcanzar las respuestas que necesita.

Fuente: Fragmentos del texto de Investigación Cualitativa del Máster Universitario de Investigación de Mercados UNIR