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Lindsay Rangel

Gestión de la campaña de publicidad

Septiembre 20, 2017

Una campaña exitosa requiere de una serie de decisiones importantes, incluyendo:

  • Objetivo
  • Presupuesto
  • Selección de los medios de comunicación para la entrega de mensajes
  • Creación de un mensaje
  • Evaluación de los resultados de la campaña

Objetivo

La publicidad, se puede utilizar para hacer frente a varios objetivos amplios, incluyendo: la construcción de conocimiento del producto, creación del interés, el suministro de información, estimular la demanda y reforzar la marca. Para lograr uno o más de estos objetivos, la publicidad se utiliza para enviar un mensaje que contenga información sobre algún elemento de la oferta:

  • Mensaje acerca del producto – Los detalles sobre el producto desempeñan un papel destacado en la publicidad de productos nuevos y existentes. De hecho, un gran porcentaje de la publicidad orientada al producto incluye alguna mención de las características y beneficios que ofrece. La publicidad puede ser utilizada para informar a los clientes de los cambios que tienen lugar en los productos existentes.
  • Mensaje acerca del precio – las empresas que participan regularmente en los ajustes de precios, como la ejecución a corto plazo las ventas (es decir, rebajas de precios), puede utilizar la publicidad para dar a conocer al mercado de reducciones de precios. Alternativamente, la publicidad puede ser utilizado para animar a los clientes a comprar ahora antes de que un aumento de precios previsto tenga lugar.
  • Mensaje acerca de otras promociones – las promociones de ventas especiales, tales como concursos, pueden ser anunciados dentro de un anuncio.
  • Mensaje acerca de la distribución.- la publicidad puede ser usada para que los clientes sepan lugares donde el producto se puede comprar.

 

 Presupuesto

Establecer un objetivo publicitario es fácil, pero el logro del objetivo requiere de una estrategia bien pensada. Un factor clave que afecta a la estrategia utilizada para alcanzar los objetivos de la publicidad es la cantidad de dinero que una organización tiene que pagar.

Los fondos destinados a la publicidad constituyen el presupuesto de publicidad y refleja la cantidad que una organización está dispuesta (o sea, aprobada por la administración de alto nivel) a invertir para alcanzar sus objetivos publicitarios.

Uno de los métodos para determinar los presupuestos de publicidad es el porcentaje de ventas; bajo este enfoque el gasto publicitario se establece sobre la base de un porcentaje de las ventas anteriores o un porcentaje de las ventas previstas. Por ejemplo, una organización puede establecer el presupuesto de publicidad del próximo año en el 10% de nivel de ventas de este año. Un problema con este enfoque es que el presupuesto se basa en lo que ya pasó y no lo que se espera que ocurra. Si el mercado global crece rápidamente en el año siguiente, el nivel de 10% respecto del año anterior puede estar muy por debajo de lo necesario para que la empresa a mantener o aumentar su cuota de mercado.

Por otra parte, las empresas pueden considerar la asignación de fondos de la publicidad basada en un porcentaje de las ventas previstas. De esta manera, la publicidad es vista como motor de las ventas futuras y el gasto en publicidad se vincula directamente con el cumplimiento de las previsiones de ventas futuras.

Sin embargo, ya no se garantizan las futuras ventas, el porcentaje real gastado puede ser considerablemente mayor de lo esperado si la previsión de ventas es mayor que lo que ocurre en realidad.

 

 Selección de los medios de comunicación para la entrega de mensajes

Un mensaje de la publicidad puede ser entregado a través de un gran número de medios de comunicación. Estos van desde puntos de venta tradicionales, como las publicaciones impresas, la radio y la televisión, para puntos de venta, como Internet y los dispositivos móviles de reciente aparición.

Sin embargo, cada uno de los medios de salida poseen características diferentes y, por lo tanto, ofrecer los vendedores diferentes ventajas y desventajas.

Las características por las que diferentes medios de comunicación pueden ser evaluados incluyen los siguientes siete factores:

  • Opciones Creativas.- Un anuncio tiene el potencial de atraer a los cuatro sentidos – vista, el oído, el olfato y el tacto. Sin embargo, no todos los medios de publicidad tienen la capacidad de transmitir mensajes multi-sensoriales. La radio tradicional, por ejemplo, se limita a la entrega de mensajes de audio mientras que las vallas de carretera sólo ofrecen el atractivo visual. Además, algunos medios de comunicación pueden poner límites sobre cuándo se pueden utilizar las opciones particulares. Por ejemplo, algunos motores de búsqueda o sitios web sólo pueden aceptar anuncios de estilo gráfica, como imágenes, si éstos se ajustan a ciertas dimensiones.

 

  • Costo.- El tipo de medio elegido para entregar el mensaje de una empresa también afecta el costo. Para los medios de comunicación que ofrecen una experiencia multi-sensorial (por ejemplo, la televisión e Internet para la vista y el sonido; publicaciones impresas para la vista, el tacto y el olfato) el costo creativo puede ser significativamente mayor que el de los medios de comunicación dirigidas a una única experiencia sensorial. Pero los costos también se ven afectados por la expectativa de calidad para los medios de comunicación que entrega el mensaje. De hecho, los medios de comunicación pueden establecer normas mínimas de producción de anuncios y rechazar los anuncios que no cumplan estas normas. Las cadenas de televisión, por ejemplo, pueden establecer niveles de calidad de alta producción para los anuncios que ofrecen. El cumplimiento de estas normas requiere una alta inversión, que puede no ser viable para las pequeñas empresas. Por el contrario, la creación de un texto sencillo, como los utilizados en la publicidad en Internet, requiere un coste muy bajo.

 

  • El alcance del mercado de los medios de comunicación.- El número de clientes expuestos dentro de un mercado objetivo se considera el alcance de una promoción. Algunas formas de publicidad, como la publicidad en televisión, ofrecen un amplio alcance, mientras que un solo cartel de carretera en una calle poco concurrida ofrece un alcance muy limitado.

 

  • Costo de colocación del mensaje.- el desarrollo creativo es una de las dos principales consideraciones de gastos para la publicidad. El otro costo es la colocación de los medios de comunicación; la compra de espacios publicitarios, el espacio o lugar en los medios de comunicación que entregan el mensaje. Los costos de colocación de publicidad varían ampliamente desde cantidades muy pequeñas, de ciertos anuncios en línea, a precios exorbitantes para la publicidad en los principales programas de televisión. Por ejemplo, en Estados Unidos el costo más alto para la colocación de publicidad ocurre con los anuncios de televisión que se muestran durante el Super Bowl, juego de campeonato de la Liga Nacional de Fútbol, ​​donde las tasas de anuncios para un único anuncio de 30 segundos exceden (US) $ 2.5 millones. Por el contrario, los anuncios colocados a través de motores de búsqueda en línea pueden costar menos de (US) $ 1 dólar. Para establecer el coste de la publicidad en los medios se utilizan varios factores, entre los más importantes se tienen: el tamaño de la audiencia, el tipo de audiencia y las características de producción de un anuncio:

 

  • Tamaño de la audiencia.- Se refiere al número de personas que experimentan el medio de comunicación durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo, para las tomas en televisión, el tamaño de la audiencia se mide en términos de número de espectadores del programa, para publicaciones impresas la audiencia se mide por el número de lectores, y para los sitios web la audiencia se mide por el número de visitantes. En general, mientras más personas que experimentan un medio de comunicación, el costo se eleva.

 

  • Tipo de audiencia.- Un mercado objetivo bien definido, es fundamental para la comercialización exitosa y vital para una exitosa campaña de publicidad. Al elegir un medio de comunicación, la selección se evalúa en función del perfil del cliente (es decir, los espectadores, lectores, visitantes del sitio web) y si éstas coinciden con las características buscadas por mercado objetivo deseado por el comercializador.
  • Características de la Publicidad.- los medios de comunicación también cobran diferentes tarifas en base a las características creativas del mensaje. Tales como:
    • Duración (por ejemplo, la longitud de los anuncios de televisión o radio)
    • Tamaño (por ejemplo, anuncios impresos tamaño, tamaño cartelera) Estilo de impresión (por ejemplo, contra el color blanco y negro)
    • Ubicación en Media (por ejemplo, contraportada revista vs. páginas interiores)

 

  • Duración de la exposición.- Algunos productos requieren que los clientes estén expuestos a un poco de información con el fin de despertar el interés de los clientes. Por ejemplo, las características y beneficios de un nuevo alimento de bocado se pueden explicar en un corto período de tiempo utilizando los comerciales de televisión o radio. Sin embargo, los productos complicados necesitan presentar más información para que los clientes comprendan completamente el producto. En consecuencia, los anunciantes de estos productos asignarán más tiempo para entregar el mensaje. Las revistas y otras publicaciones proporcionan oportunidades para que los tiempos de exposición sean más largos, ya que estos tipos de medios pueden ser retenidos por el público; mientras que la exposición en la televisión y la radio se limita generalmente a la vez que el anuncio fue transmitido.

 

  • Publicidad Clutter.- Con el fin de aumentar los ingresos, los medios de comunicación a menudo incluyen un gran número de anuncios dentro de un cierto tiempo, el espacio o lugar. Por ejemplo, los programas de televisión pueden contener muchos anuncios insertados durante el tiempo de ejecución programado de un programa. Un gran número de anuncios pueden crear un ambiente de desorden de publicidad, lo que hace difícil para el mercado objetivo de reconocer y recordar los anuncios particulares. Para romper los anunciantes desorden puede ser necesario aumentar la frecuencia de sus esfuerzos de publicidad (es decir, ejecutar más anuncios). Sin embargo, una mayor frecuencia de publicidad aumenta los gastos de publicidad.

 

  • Seguimiento de Respuesta.- la tecnología de Internet ofrece métodos eficaces para el seguimiento de la respuesta del público en comparación con los medios tradicionales. Otras formas de publicidad, como la publicidad por correo y programación infomercial de televisión, también proporcionan medidas útiles de reacción de la audiencia.

 

Creación de un mensaje

En la publicidad, el acto de crear un mensaje a menudo se considera el aspecto creativo de la realización de una campaña publicitaria. Y debido a que es un proceso creativo, el número de diferentes formas en que un mensaje se puede generar sólo está limitado por la imaginación de los responsables de desarrollar el mensaje.

La mayoría de los mensajes publicitarios comparten componentes comunes dentro del mensaje que incluye:

  • La Apelación – Esto se refiere a la idea subyacente que capta la atención de un receptor de mensajes. Apelaciones pueden caer en categorías tales como emocional, miedo, buen humor, y sexual.
  • Propuesta de Valor – El mensaje publicitario a menudo contiene una razón para que los clientes estarán interesados ​​en el producto que a menudo significa que el anuncio hará hincapié en los beneficios obtenidos de la utilización del producto.
  • Slogan – Para ayudar a posicionar el producto en la mente de un cliente y distinguirlo de ofertas de la competencia, los anuncios contendrá una palabra o frase que se repite a través de varios mensajes diferentes y diferentes medios de comunicación.

 

 Evaluación de los resultados de la campaña

El último paso en una campaña publicitaria es medir los resultados de la realización de la campaña. En la mayoría de los casos, los resultados de las mediciones se relacionan directamente con los objetivos que el vendedor está tratando de lograr con la campaña.

Con el fin de evaluar una campaña de publicidad es necesaria la toma de dos medidas. En primer lugar, debe haber una medida de precampaña o pre-test que evalúa las condiciones previas a la campaña puesta en práctica.

Por ejemplo, antes de una campaña de publicidad para el Producto X una encuesta aleatoria puede llevarse a cabo de los clientes dentro de un mercado de destino para ver qué porcentaje son conscientes de Producto X.

Una vez que la campaña se ha lanzado, se lleva a cabo una prueba para ver si hay un aumento en la conciencia. Este tipo de pruebas pre y post se pueden hacer sin importar lo que incluye el objetivo de medición.