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Lindsay Rangel

Definición de la investigación de mercado

Febrero 23, 2019

La investigación de mercado es el proceso de recopilar información valiosa para ayudar a la empresa a averiguar si hay un mercado para su producto o servicio propuesto (Big Galicia, 2010).

La investigación de mercado proporciona a la empresa un cuadro de qué clases de nuevos productos y servicios pueden ser comercialmente viables. Para los productos y servicios ya disponibles, la investigación de mercado puede decir a las empresas si están satisfaciendo las necesidades y expectativas de sus clientes. Al investigar las respuestas a preguntas específicas, los propietarios de pequeñas empresas pueden saber si necesitan cambiar el diseño del paquete o ajustar sus métodos de entrega, e incluso si deberían considerar ofrecer servicios adicionales (Díaz & Cabazos, 2014).

Las empresas exitosas tienen un amplio conocimiento de sus clientes y sus competidores. La investigación de mercado es el proceso de recolección de información que hará más consciente de cómo los clientes potenciales reaccionarán a sus productos y servicios actuales y potenciales (Muñoz, 2010).

El nivel de complejidad utilizado en una campaña de investigación de mercado depende de la empresa, ya que la investigación de mercado puede abarcar un amplio espectro de actividades. Se puede realizar actividades sencillas que se pueden efectuar por cuenta de la empresa, como crear un cuestionario de satisfacción del cliente o estudiar los datos demográficos del  área; o abarcar tareas complejas que requieren la asistencia de una empresa profesional de investigación de mercado (Kotler & Armstrong, 2010).

Objetivo de la investigación de mercado

El objetivo de hacer estudios de mercado es que la empresa obtenga la información que necesita para tomar decisiones de negocios como por ejemplo: la puesta en marcha, la innovación, el crecimiento y las 4 P’s.

La investigación de mercado ayuda a:

  • Entender a los clientes y sus preferencias (4 P’s)
  • Perfil de los clientes (ubicación, edad, sexo, nivel de ingresos, etc.)
  • Crear campañas de marketing más eficaces
  • Encontrar la mejor ubicación comercial
  • Identificar oportunidades para crecer y aumentar los beneficios
  • Reconocer los cambios en la demanda
  • Ofrecer nuevos productos o servicios para la nueva demanda
  • Encontrar nuevos mercados
  • Reconocer y planificar cambios industriales y económicos
  • Identificar a los competidores
  • Supervisar la competencia en su mercado
  • Obtener información sobre cómo funcionan sus competidores
  • Aprender cómo los clientes lo comparan con sus competidores
  • Mitigar el riesgo en sus decisiones comerciales
  • Utilizar la información, no sólo la intuición, para impulsar las decisiones comerciales (Cordero, 2010).

Etapas de la investigación de mercados

Según (Smith, 2012) las etapas de la investigación de mercado son:

  • Etapa 1: Formulación del problema.- Formular el problema es el primer paso en el proceso de investigación. En muchos sentidos, la investigación comienza con un problema que enfrenta la administración. Este problema necesita ser entendido, la causa diagnosticada, y las soluciones desarrolladas.
  • Etapa 2: Método de investigación.- El método científico es el patrón estándar para la investigación. Proporciona una oportunidad para que la empresa use el conocimiento existente como un punto de partida y proceda imparcialmente.
  • Etapa 3: Método de investigación.- Además de seleccionar un método de investigación (objetivo o subjetivo), se debe seleccionar un método de investigación. Existen dos metodologías principales que pueden utilizarse para responder a cualquier pregunta de investigación: la investigación experimental y la investigación no experimental.  La investigación experimental le da la ventaja de controlar variables extrañas y manipular una o más variables que influyen en el proceso que se está implementando. La investigación no experimental permite la observación, pero no la intervención.
  • Etapa 4: Diseño de la investigación.- El diseño de la investigación es un plan o marco que permite llevar a cabo el estudio y la recolección de datos. Se define como los métodos y procedimientos específicos que utiliza la empresa para adquirir la información que necesita.
  • Etapa 5: Técnicas de recopilación de datos.- Su diseño de investigación se desarrollará a medida que seleccione las técnicas a utilizar. Hay muchas maneras de recopilar datos. Dos métodos importantes a considerar son las encuestas y la observación. Para analizar la información obtenida se debe  registrar los resultados. Debido a que los resultados registrados son vitales, la medición y el desarrollo están estrechamente relacionados con las técnicas de recolección de datos que se aplique.
  • Etapa 6: Diseño de la muestra.- Un proyecto de investigación de marketing rara vez examinará a toda una población. Es más práctico usar una muestra, una representación más pequeña pero precisa de la población mayor.
  • Etapa 7: Recopilación de datos.- Una vez que se han establecido las primeras seis etapas, se pasa a la recopilación de datos. Dependiendo del modo de recolección de datos, esta parte del proceso puede requerir grandes cantidades de personal y una porción significativa de presupuesto. Las encuestas por Internet requieren menos personal, son de menor costo y se pueden completar en días en lugar de semanas o meses.
  • Etapa 8: Análisis e interpretación.- Para que los datos sean útiles, se deben analizar. Las técnicas de análisis varían y su eficacia depende del tipo de información que está recopilando y del tipo de medidas que está utilizando. Debido a que dependen de la recopilación de datos, las técnicas de análisis deben decidirse antes de este paso.
  • Etapa 9: El informe de investigación de mercado.- El proceso de investigación de marketing culmina con el informe de investigación. Este informe incluirá toda su información, incluyendo una descripción precisa de su proceso de investigación, los resultados, las conclusiones y los cursos de acción recomendados. El informe debe proporcionar toda la información que el tomador de decisiones necesita para entender el proyecto. También debe ser escrito en un lenguaje que sea fácil de entender (Smith, 2012).

Métodos de recolección de datos

Existen dos categorías de recopilación de datos: cuantitativa y cualitativa. Los métodos cuantitativos emplean el análisis matemático y requieren un gran tamaño de muestra. Los resultados de estos datos arrojan información con diferencias estadísticamente significativas.

Los métodos cualitativos ayudan a desarrollar y afinar los métodos de investigación cuantitativa. Pueden ayudar a los dueños de negocios a definir problemas y a usar métodos de entrevista o encuestas para aprender sobre las opiniones, los valores y las creencias de los clientes. Con la investigación cualitativa, el tamaño de la muestra suele ser pequeño (Díaz & Cabazos, 2014).

Campos de uso del estudio de mercado

La investigación de mercado se considera ampliamente como un componente de la etapa de planificación de un negocio. De hecho, la investigación de mercado es crítica para las nuevas empresas y debe ser un elemento clave del plan empresarial de cualquier emprendedor. Los datos de investigación de mercado se alimentan en una serie de áreas del plan de negocios, contribuyendo a secciones sobre:

  • Determinar el potencial de ventas de sus productos y servicios
  • Identificar las características demográficas de sus clientes
  • Selección de la ubicación comercial adecuada
  • Establecer el precio de sus productos y servicios
  • Atraer clientes a su negocio
  • Establecer la imagen de su empresa
  • Establecimiento de precios para sus productos y servicios
  • Asegurar que la publicidad esté en el blanco
  • Vender a clientes y ganar negocios repetidos

Los planes de negocio y la investigación de mercado no son únicamente para nuevos negocios. Una evaluación precisa del mercado y el desarrollo de un plan eficaz es fundamental para el éxito tanto de las empresas nuevas como de las existentes (Zeithaml, 2009).

Según Díaz & Cabazos (2014), las empresas que contemplan cambios significativos, como la expansión comercial y la reubicación, también deben utilizar la investigación de mercado para apoyar sus decisiones. Ejemplos de situaciones que podrían requerir estudios de mercado son:

  • Nuevas campañas publicitarias
  • Abrir una nueva ubicación o cambiar las ubicaciones de la empresa
  • Aumento de los niveles de producción
  • Introducción de nuevas líneas de productos o servicios

Aportación del estudio de mercado en el marketing mix (4 P´s)

Los resultados obtenidos en un estudio de mercado permiten una mejor decisión en el desarrollo de la estrategia del marketing mix de una empresa.

  • Producto: la investigación de mercado facilita el proceso de mejora del producto o servicio basándose en los hallazgos sobre lo que los clientes realmente quieren y necesitan.
  • Precio: permite establecer un precio basado en los márgenes de beneficios, los precios de los competidores, las opciones de financiación o el precio que un cliente está dispuesto a pagar.
  • Plaza: el estudio de mercado proporciona información importante que optimiza la decisión de dónde establecer y cómo distribuir un producto.
  • Promoción: permite averiguar cómo llegar mejor a determinados segmentos del mercado (adolescentes, familias, estudiantes, profesionales, etc.) en áreas de publicidad y publicidad, medios sociales y branding (Gómez, 2015).